原创 新媒体中心 人民电竞 来自专辑人民电竞·闲聊会
作者｜新媒体中心
编辑｜Kevin、虞秋浩
题图｜ESL One
在每次选题会中，我们都会有各式各样的闲聊，这些讨论中大多都包含着我们鲜明的观点，一般情况下这些内容都会在之后的稿子中见到。但有些选题则会由于各种各样的原因没有成稿，本栏目就是为了让那些没有成文的选题有一个妥善的结尾所设立的。因此，“人民电竞·闲聊会”是一个记者们分享自己个人观点的栏目，会每周推出。
本周我们闲聊的主题是：车企赞助电竞真的能帮他们卖车么？
最近劳斯莱斯和QQ飞车合作，在游戏内复刻了劳斯莱斯的车型，虽然这不算是典型的电竞合作案例，但在过去的很长时间内我们都看到了大量的车企去赞助俱乐部或者赛事，这不由得让我们想问一句：车企赞助电竞真的能帮他们卖车么？因此我们请到了一位在汽车营销领域从业多年的业内人士与我们一同讨论，在本次闲聊会中我们讨论到了：
1. 国内最早赞助电竞的是哪一个品牌？
2. 车企赞助传统体育的时候是怎么做的？
3. 电竞和汽车上营销结合的点应该是在哪里？
4. 车企除了在电竞上做到品牌推广之外，还能做到什么？
————以下为闲聊会的内容————
狗哥代言奇瑞都已经是2014年的TI4之后了，第一个汽车赞助电竞的案例就是斯柯达赞助了G联赛，那还是在2011年，不过这是我们印象中最早的汽车赞助电竞最早的案例了。
汽车的体育营销开始的比较早，最开始的时候也是特别传统的方式，他们去赞助足球、篮球等的国际赛事之类的，这和他们在平面媒体、电视、广播上投广告是一样的，他们和这些赛事的结合也不是特别多，但可能是因为足球、篮球是在更广的范围被大家所熟知，而且是日常娱乐的一个项目，所以和电竞比起来传统体育的声量会比较大。
但电竞是属于无论是从客户的层面还是从大众的层面，人们对电竞的认知度没有那么高。而且我觉得汽车客户现在赞助电竞，他们也没把电竞放到传统体育的领域里，电竞应该没有被算到体育营销和娱乐营销的范畴中，电竞是一个单独的营销范畴。
我觉得这就是电竞和传统体育很不一样的地方，就如“业内人士”刚才提到的，车企把电竞单独列出来，我觉得这也是有道理的。因为汽车本身就是一个户外活动，这和传统体育的户外活动气质是非常接近的。
就拿我比较熟悉的美国汽车广告来讲，一种是讲传统体育的力量感与爆发感去和汽车进行结合，另外一种就是户主带着家庭去看球赛的结合，一种家庭感。但电竞很难有这样的结合点，你很难从电竞归纳出和电竞直接相关的东西。刚才老周不是问了我们觉得有哪些比较厉害的电竞汽车广告？我觉得奔驰的那个“无畏造英雄”，词写的非常好，但就很空，因为没有什么事情是两边一起做的，我现在就觉得这是一个难点。
其实话说回来，汽车和游戏的结合，比如说做定制之类的，这个是有很多成功案例的，例如说宝马当时和王者荣耀合作出了定制皮肤，玛莎拉蒂也和和平精英推出了合作皮肤，这些合作其实做的挺成功的。
游戏和汽车的结合最早可以追溯到极品飞车2那个年代，当时还是Windows 98，当时游戏里的迈凯伦现在还是我的dream car。跟游戏结合汽车是有应用场景的，所以我觉得这是没问题的。但是电竞这块，我觉得更多的是把电竞的明星当成是流量去使用吧，比如说拍拍广告什么的。但我自嘲一点说的话，我觉得电竞的受众很大一部分都没车，甚至可能是买不起车。
这也是问题之一：我们所谓的电竞年轻群体是不是真的会是未来的潜在用户？我们都不说这些人会不会现在去买车，只说他们能不能被培养成潜在用户？
我觉得他们赞助电竞，瞄准电竞的年轻群体是没问题的，因为这确实是有用的。比如说我们看了三年的奔驰广告，可能有些20岁的用户就会觉得奔驰是个年轻品牌。所以我就很同意刚才马啸说的那个，没有应用场景，厂商可能也很头疼这个事儿，很难做广告。
我觉得现在的年轻人不会因为车企赞助了某个电竞赛事而对某个品牌感兴趣，因为我们小时候也是会对品牌有一个概念的。例如说我现在有30万的话，我可能会买雪佛兰，因为我看了《变形金刚》我就觉得那个大黄蜂太帅了，同时我也觉得的电影培养的品牌意识比电竞大。
如果非要花掉30万去买车的话，那我肯定不会被营销，就还是会自己去挑，而不是因为谁的广告好就选。但如果我备选的车和电竞战队有合作出了联名款的话，我可能会选择这一款。
我觉得买车这个事情，年轻人买的第一辆或者第二辆车，都是带有一定的炫耀或者证明自己成功的成分在里边。如果一个人买了电竞联名款的车，他和别人聊天的时候都会有谈资，他自己都会觉得自己很厉害，而且也会有一种归属感，这和车上贴“国安永远争第一”是一种情感，对消费者来说最大的吸引力就是有品牌的归属感。
我记得KPL和大众做了一个T-Cross的车型，是专为KPL定制的，因为KPL的受众相对来说会比较年轻。我觉得这辆车的定位是没有问题的，我身边就有人咨询我这辆车能不能买，对于这个来问我的人来说其实他没有品牌的固有印象，因此KPL和大众合作给他留下了印象，他就会在买车的时候将这辆车纳入考虑范围中，所以我觉得电竞和汽车的营销是有一定传播意义的。
是这样的，尤其是在年轻人群体中。我们当时是做汽车的调研报告时，是找了几个95后的小朋友去聊的，他们的消费习惯和他们对品牌的认知确实跟我们完全不一样。
而且所有人都说他们会因为喜欢某个游戏或对某个赛事感兴趣，因而去选择赞助了它的汽车品牌，这可能是跟90后和80后完全不一样的消费习惯。但是现在得出的结论是汽车赞助实际上是有意义的。
我想到一个反馈比较好的案例是ESL和奔驰。ESL总决赛的MVP都能开走奔驰，虽然投票的方式有争议，但是把选手厉害和奔驰结合在一起了，就是打的厉害你就能赢奔驰，这个我觉得挺好。
其实从汽车跟电竞的合作形式来说，首先是品牌去赞助一个大的赛事，或者去赞助一个俱乐部，这是从品牌层面来说的；但如果从产品层面来说的话，其实是要有能打动消费者的结合点的，如果结合点好的话，是能把产品的各个性能和卖点都展示出来的。
我在这里面边算年龄最小的吧。我来看的话，电竞营销还是有作用和影响力的，首先电竞这个词在社交媒体上在互联网上的曝光率很高，那如果是F1赛事极品飞车这种竞速类的项目肯定跟它的吻合度要高一点。但如果不是这种竞速类的项目，只能从精神层面比如说不断超越向前拼搏这种东西去打品牌的点。它的用户覆盖到电竞观众从80后到90后，00后，车企宣传的东西除了车品牌之外，具体到车型主打偏年轻化、动力、轻便性或者时尚的外观方面，还是能其一定作用的。买车这件事，不管是电竞用户也好还是其他用户也好，最终关键的因素还是落实到价格。
比如说奔驰的GLA，作为SUV定价不贵，20万-30万左右。给人的感觉不像是奔驰的价位。最终我要买哪一辆车是一回事，但是电竞营销会让我多一个过程，多一个步骤去了解这些车型或者跟其他品牌做一个对比。这就是汽车的电竞营销在其中产生的潜移默化的作用吧。
我影响比较深的是很小的一个赛事，是跟车企联动，我觉得这会不会是对电竞有一个启示。这是新浪做的一个特民间的赛事，去每个城市打3对3的篮球赛。这是个2018年做的活动，赞助的是海马汽车。
这次的营销活动不仅是提高了品牌的知名度和美誉度，还获得了一定的营销效果。民间赛事落地各个城市，让球赛的观众近距离接触到比赛的同时也接触了赞助商，为赞助商带来了营销渠道，营销数据也有明显增长。在我看来，肉眼可见的品效合一比单纯提高品牌更有利于车企，也更有利于营销活动本身。电竞如果能够帮助车企扩大知名度的同时让车企卖得出去更多车，那电竞营销就会更被车企认可。
说到电竞营销，我其实一直都想问一下他们赞助电竞的诉求是什么？
我觉得汽车客户考虑的不是这个，在全年的大的营销预算里面，如果它有这个营销预算它可能就会把钱分到这，如果没有的话和便宜不便宜没有关系吧。还是想要整体的知名度，这还是品牌层面的事情。
还有一点，其实汽车品牌下面的产品会非常多，他们每一个车型的定位也是不一样的，不是说整个品牌都是一个定位，都会去针对特定的人群，而是说每个车型都会有特定针对的人群。
所以当一个赛事可以去赞助的时候，肯定是车企需要的那一群人可以被覆盖到。
赞助逻辑是相同的，但汽车有很多中间的决策环节，注定了销售转化会弱一点
我觉得所有赞助的逻辑都是一样的，无非两点：一个是品牌上的曝光，另外就是销售上的转化。但车企不一样的就是因为汽车这个商品的属性，例如奢侈品要买个包咬咬牙还是可以强行去买的，但汽车可不是有个3~5万就能买的，所以它在最后的销售转化上的能力会更弱一些。
而且汽车的消费习惯也不一样，消费者不会看到一个新车立刻就下决策。即使你手里有20万或30万想去买车，你还是要去试驾一下去体验一下的，这会有很多的中间决策环节。但是其他的快销、化妆品和衣服你是不需要那么多的决策环节的。
对于车企赞助电竞，我的感受是车企只是其中一个例子，近年来电竞引来了更多大牌和资金的涌入，它们与电竞结合的成功与否我认为关键点还是要看是否用心去结合。比如上述我们提到多次的狗哥拍摄的汽车广告，这个广告让大家感觉到很走心，不但狗哥的表演很到位，广告的场景和各方面设计都显得奇瑞非常有诚意。相比之下，一些仅仅使用电竞明星来代言、走个过场这样的形式，反倒会引起很多电竞粉的反感。因为据我观察电竞粉丝和用户的心态还都是挺敏感的，他们都非常想见到电竞被认可，反之就有一种自己支持的电竞、选手被品牌所“利用”的感受，那么这个广告和结合就适得其反了，更严重的，甚至前一阵还出现了某赞些助的活动被喷耽误选手训练、不让选手休息这样的情况。所以我个人的感觉是，大牌对于电竞赞助需要更走心一些，因为电竞的粉丝不是追星族，简单的结合的话，除了让我们感觉到尴尬之外没有什么特别深刻的好处。
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原标题：《人民电竞·闲聊会｜车企赞助电竞真的能帮他们卖车么？》
