竺一

1.1. 网剧发展现状概述

根据《2019中国电视剧产业发展报告》可知，网络视频用户的数量是飞速发展的。

“截至2018年12月，中国网络视频用户规模达6.12亿，较2017年底增长5.8%，手机视频用户规模达到5.89亿，增长率为7.5%，增长速度减缓，但依旧呈现出明显的上升趋势。”

根据美兰德大数据统计，18年月电视剧类视频（包含网剧）点击量占全网视频的六成以上，全网剧集流量为6442亿，其中播放量TOP50的网络剧集中在优酷、爱奇艺、腾讯这几家。而爱奇艺在这块蛋糕上独占42%的流量，表现堪称亮眼。

根据艺恩咨询数据可知，网剧播放量是呈现增长趋势的，2018年上线网络剧286部，较上一年增加近三成。由此可乐观地推断网剧的发展势头是积极增长的，爱奇艺也将携手其他平台继续引领网剧播放流量的增长。

1.2. 互联网时代的影视宣发主阵地——抖音

1.2.1．抖音：高社交属性+庞大用户体量+病毒式裂变传播+去中心算法机制+线下引流

作为短视频平台的头部企业，在2018年时月活跃用户已经超过2亿，如今抖音日活跃度高达3.2亿（数据来源于抖音官方发布），拥有数量庞大的高粘性用户。

抖音最为擅长的病毒式裂变传播得益于其独有的高社交属性，热点话题在抖音上持续发酵之后可以达到极为可怕的传播范围。除此以外，抖音去中心算法机制模糊了圈层界限，面向的用户更全面更复杂，这些属性加成了抖音用来作为网剧宣发的优势。

在抖音庞大的用户当中，超过八成的用户为30岁以下的年轻用户群，男性与女性的比例约为1:1。

而根据2015年中国在线视频付费用户调研中可得知，30岁以下人群对于网络剧的付费意愿较高，这说明30岁以下的年轻群体对于网剧比较热爱的。因此在抖音这个年轻化平台上进行网剧宣发是有充分的价值的。

1.2.2．网剧宣发与短视频营销结合

（a）主题活动：明星下场为影片预热，衍生裂变传播新玩法

除了网络剧在播放之前，在剧中出演的明星借助自身流量优势，亲自下场抖音进行宣传造势等常规操作以外。宣发方还可以联合抖音发起活动或者某种挑战。举例来说抖音推出限定贴纸，明星首先下场，站内大V也紧跟着使用贴纸拍摄视频——演绎剧中名场面，剧中经典台词等等，届时各路账号都会想借这个东风，用户们也将纷纷收到感召，引发全民模仿热潮，持续提高网剧关注热度。

（b）投放宣发物料，激发观影兴趣

在抖音官方设置的“抖音电视剧”、“抖音娱乐”等泛娱乐等账号上投放物料，进一步扩大了网剧触达范围。其中“抖音电视剧”账号中聚合了大量与网剧相关的内容：#抖音独家剧场、#高能名场面、#现场小剧迷、#爱豆剧来说等等侧重于不同维度的网剧内容相关话题。同时还归纳整理出不同合集，如现代剧倾向合集、古色古香混剪合集、欢乐颂合集等方便用户查看感兴趣的内容。同时，网剧宣传方也可以入住抖音平台，自主发布相关内容与活动。

网剧前期话题发酵过程中，精彩剧情剪辑、角色等其他物料的火热传播助力网剧快速进入宣发爆发期，如果仅仅简单化投放网剧预告宣传物料则难达到很好的宣传效果。在官方发布的网剧宣传内容短视频中，可以看到宣传物料是经过加工然后投放的。画面布局调整到更适合手机竖屏观看的大小，并用精炼的文字概括内容，一方面吸引用户注意，另一方便也符合用户碎片式观影的需求。抖音的相关工作人员也认为在投放物料时务必在考虑抖音用户的内容消费习惯的基础上，对内容做二次加工，并且使用抖音用户喜爱的音乐等，从而获得更高效的转化。”

比如，网络剧满满喜欢你，就通过自有官方账号发布的宣传短视频，就是截取了剧中经典的告白名场面，配上了“听说你暗恋我，好巧我也暗恋你“的文字，收割了一波流量与少女心，获得了108.6w点赞、3.8w评论以及3.3w转发。

1.2.3．资源互置：网剧营销—KOL

此前在很多电影宣传中，抖音上出现很多娱乐类账号，凭借与电影主创的互动视频收获了大批流量，与此同时也给电影宣传带来了很多的可能。由此及彼，在进行网剧宣传的时候，与KOL进行资源互置成为了一个有很大探索潜力的命题。抖音中泛娱乐类账号以及电视剧解说点评账号可以为网剧方持续输送较为精准的目标人群，高热度网剧可以给KOL提供可攫取巨大流量的机遇。两者在此基础上实现流量互通，资源互置，是为双赢。

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